“神奇寶典”市場(chǎng)推廣品牌策略方案
　　BREW是什么?
　　它是第三代手機(jī)的操作系統(tǒng)
　　它是“神奇寶典”的核心
　　BREW是什么?
　　BREW
　　Binary Runtime Environment for Wireless
　　實(shí)時(shí)的二進(jìn)制無(wú)線應(yīng)用環(huán)境
　　BREW：Customize. Personalize. Realize.™
　　口號(hào)：定制。個(gè)性。真實(shí)。
　　BREW的應(yīng)用
　　應(yīng)用程序類型
　　通信 - 即時(shí)通信、電子郵件、 鈴聲和其它互動(dòng)消息傳送
　　定位 - 映射、瀏覽、 交通和其它特定定位內(nèi)容
　　效率工具 - 移動(dòng)同步辦公應(yīng)用程序和實(shí)用工具，提高了個(gè)人效率
　　游戲 - 單個(gè)玩家和多個(gè)玩家間的互動(dòng)游戲
　　移動(dòng)商務(wù) - 帳戶余額、零售、股票交易等金融交易。
　　娛樂 - 音樂、錄像、幽默，甚至追蹤某一事件
　　信息 - 航班跟蹤、新聞、天氣、 體育和其它日常信息
　　擴(kuò)展 - 開發(fā)者可以在應(yīng)用程序中使用的強(qiáng)大的 BREW 平臺(tái)第三方擴(kuò)展
　　典型的無(wú)線數(shù)字化的應(yīng)用
　　聽音樂
　　看錄像
　　收發(fā)電子郵件
　　查找親朋好友的方位
　　玩交互式游戲
　　BREW的重點(diǎn)市場(chǎng)
　　原有市場(chǎng)
　　上海
　　北京
　　廣東：廣州、(深圳)
　　四川：成都
　　浙江：杭州
　　陜西：西安
　　江蘇：南京
　　黑龍江：哈爾濱
　　海南：海口
　　新市場(chǎng)
　　山東：濟(jì)南、青島
　　遼寧：沈陽(yáng)、大連
　　BREW的意義
　　以博路牽頭，是創(chuàng)造五方的共贏的途徑
　　它是引燃增值應(yīng)用的鑰匙或按鈕
　　它是推動(dòng)手機(jī)廠、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容商和用戶，快速享受無(wú)線應(yīng)用、全面共贏的助推器
　　BREW的意義
　　用戶
　　手機(jī)生產(chǎn)廠
　　內(nèi)容開發(fā)商
　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商
　　BREW
　　BREW的價(jià)值
　　對(duì)于聯(lián)通
　　協(xié)助聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)絡(luò)為3G打造決勝武器，數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局
　　促銷神奇寶典應(yīng)用。以手機(jī)產(chǎn)品、技術(shù)與內(nèi)容服務(wù)為整體，向用戶提供更有價(jià)值的CDMA應(yīng)用，保持與增進(jìn)顧客滿意度
　　對(duì)于CP/手機(jī)生產(chǎn)廠
　　創(chuàng)造基于最先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)的，聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)
　　CDMA服務(wù)打底，應(yīng)用產(chǎn)品與手機(jī)產(chǎn)品互動(dòng)
　　對(duì)于未來(lái)無(wú)線增值SP
　　為他們提前成立“無(wú)線數(shù)據(jù)應(yīng)用俱樂部”，使他們準(zhǔn)備進(jìn)入時(shí)就有了現(xiàn)成的平臺(tái)
　　對(duì)于聯(lián)通博路公司
　　五方共贏的結(jié)果，等于設(shè)立數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷與應(yīng)用壁壘，領(lǐng)跑占位
　　BREW品牌的操作
　　根據(jù)日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，樹立服務(wù)品牌，是必不可少的制勝因素
　　I-mode 之于 Docomo
　　BREW品牌的操作
　　品牌運(yùn)作
　　活動(dòng)組織工作
　　公關(guān)
　　廣告投放
　　期刊出版
　　培訓(xùn)
　　聯(lián)盟營(yíng)銷(各方投入方式)
　　產(chǎn)品包裝
　　聯(lián)通/手機(jī)廠/內(nèi)容開發(fā)商/聯(lián)通博路一體化聯(lián)合促銷
　　聯(lián)合公關(guān)、炒作
　　聯(lián)盟廣告(各方投入方式)
　　服務(wù)聯(lián)合廣告：聯(lián)通/聯(lián)通博路
　　手機(jī)廣告：手機(jī)廠/聯(lián)通博路
　　應(yīng)用廣告：內(nèi)容開發(fā)商/聯(lián)通博路
　　市場(chǎng)背景
　　關(guān)于市場(chǎng)
　　運(yùn)作模式
　　無(wú)線市場(chǎng)，無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)
　　電信業(yè)重組，形成的通信運(yùn)營(yíng)商激烈競(jìng)爭(zhēng)格局
　　移動(dòng)與數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度加快，利潤(rùn)豐厚成為最激烈的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域
　　無(wú)線市場(chǎng)，無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)
　　作為基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的延伸，數(shù)據(jù)應(yīng)用必然成為市場(chǎng)熱點(diǎn)與利潤(rùn)保持的關(guān)鍵
　　在技術(shù)上，是CDMA1X對(duì)GPRS的競(jìng)爭(zhēng);但在消費(fèi)者應(yīng)用的層面，更大的關(guān)鍵在于內(nèi)容。畢竟，高速數(shù)據(jù)下載即便在寬帶非常普遍的今天，仍然并非主要應(yīng)用
　　阻礙無(wú)線數(shù)據(jù)應(yīng)用的幾大瓶頸，正在逐步突破
　　價(jià)格瓶頸：正在逐步突破
　　內(nèi)容瓶頸：增值服務(wù)不被人所知是最大的障礙
　　數(shù)據(jù)平臺(tái)質(zhì)量瓶頸：在目前已知的應(yīng)用范圍不存在問題
　　無(wú)線數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式
　　電通給您的專業(yè)服務(wù)
　　電通的特長(zhǎng)
　　電通的模式
　　電通的流程
　　TPCM
　　我們的特長(zhǎng)
　　電通提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳播、策劃、咨詢的服務(wù)，更擅長(zhǎng)于營(yíng)銷、推廣、傳播的領(lǐng)域
　　我們的模式
　　我們的流程
　　實(shí)施推廣戰(zhàn)役
　　戰(zhàn)略溝通計(jì)劃：TPCM
　　T 目標(biāo)消費(fèi)者 (Target Consumers)
　　在戰(zhàn)略溝通計(jì)劃階段，需要明確并說(shuō)明目標(biāo)消費(fèi)群的人口特性、品牌擁有和使用、競(jìng)爭(zhēng)媒介暴露等
　　此外，還需要確定他們的地理位置;處于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng);以及品牌的現(xiàn)有定位
　　P 品牌認(rèn)知 (Perception)
　　需要了解他們目前對(duì)品牌/競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知、態(tài)度等，并以此來(lái)考慮把他們的當(dāng)前認(rèn)知/習(xí)慣，轉(zhuǎn)化成品牌的優(yōu)勢(shì)
　　戰(zhàn)略溝通計(jì)劃：TPCM
　　C 傳播內(nèi)容 (Contents)
　　品牌的傳播內(nèi)容需要基于品牌蜂窩來(lái)開發(fā)，但需要考慮認(rèn)知改變目標(biāo)，來(lái)決定采用哪些事實(shí)或強(qiáng)調(diào)哪些事實(shí)是合適的
　　傳播的語(yǔ)調(diào)和風(fēng)格需要能反映品牌的個(gè)性。除非是，非品牌性的傳播可以不必考慮個(gè)性
　　M 傳播方式 (Means)
　　有效的傳播方式計(jì)劃來(lái)源于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群習(xí)慣與生活態(tài)度的理解，依次來(lái)明確品牌與消費(fèi)者的接觸層面并與他們展開溝通
　　品牌平臺(tái)
　　我們與對(duì)手
　　“三角關(guān)系”
　　尋找真正的對(duì)手
　　關(guān)于對(duì)手的認(rèn)知
　　消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)“百寶箱”的認(rèn)知，主要是基于對(duì)中國(guó)移動(dòng)和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的認(rèn)知
　　關(guān)于對(duì)手的認(rèn)知
　　“百寶箱”自身的品牌核心價(jià)值尚未形成
　　百寶箱的認(rèn)知
　　國(guó)內(nèi)最早的
　　出自行業(yè)老大
　　價(jià)格為行業(yè)主導(dǎo)
　　無(wú)明顯消費(fèi)者利益點(diǎn)
　　產(chǎn)品功能不完備
　　非主推服務(wù)，宣傳少
　　少數(shù)消費(fèi)者使用
　　中國(guó)移動(dòng)的品牌形象
　　先進(jìn)的
　　不親近的
　　認(rèn)真的
　　成熟的
　　中國(guó)移動(dòng)的
　　品牌核心價(jià)值
　　權(quán)威的
　　高傲的
　　“百寶箱”無(wú)品牌個(gè)性
　　“神奇寶典”VS“百寶箱”
　　理性認(rèn)知方面
　　共同點(diǎn)
　　均為無(wú)線數(shù)據(jù)增值服務(wù)，方便消費(fèi)者使用手機(jī)終端享受類似于Internet上的各種服務(wù)
　　業(yè)務(wù)類型方面均可大致分為游戲、娛樂、商務(wù)、生活四大類
　　資費(fèi)構(gòu)成均為：基礎(chǔ)通信費(fèi)(0.01元/kb)+下載業(yè)務(wù)信息費(fèi)(包月或計(jì)次)
　　不同點(diǎn)

	神奇寶典	百寶箱
手機(jī)技術(shù)	CDMA1X&BREW	GPRS&JAVA
下載速率	153.6Kbps	40-50Kbps
服務(wù)入口	聯(lián)通無(wú)限	移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)
服務(wù)內(nèi)容	已開通9大類共計(jì)124項(xiàng)服務(wù)，待開通100多項(xiàng)（檢測(cè)中）	已開通5大類50多項(xiàng)服務(wù)

　　優(yōu)勢(shì)
　　優(yōu)勢(shì)
　　“神奇寶典”VS“百寶箱”
　　感性認(rèn)知方面
　　中國(guó)聯(lián)通
　　中國(guó)移動(dòng)
　　年輕的
　　新鮮的
　　活躍的
　　欣欣向榮的
　　努力、認(rèn)真的
　　平易近人的
　　不成熟的
　　稍有滯后的
　　主流的
　　成熟的
　　先進(jìn)的
　　認(rèn)真的
　　高傲的
　　比較貴的
　　VS
　　“神奇寶典”VS“百寶箱”
　　宣傳推廣方面
　　神奇寶典
　　廣告宣傳
　　神奇寶典網(wǎng)頁(yè)
　　與聯(lián)通無(wú)限一起進(jìn)行廣告宣傳(如：聯(lián)通無(wú)限在《文明》雜志廣告)
　　公關(guān)活動(dòng)：2003年舉辦聯(lián)通博路杯神奇寶典大獎(jiǎng)賽
　　百寶箱
　　廣告宣傳
　　百寶箱網(wǎng)頁(yè)
　　在有關(guān)手機(jī)及移動(dòng)業(yè)務(wù)的平面廣告上放置LOGO
　　公關(guān)活動(dòng)：2003年1月開始在全國(guó)舉行“中國(guó)移動(dòng)-摩托羅拉杯第一屆移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)無(wú)線JAVA應(yīng)用設(shè)計(jì)大賽”
　　中國(guó)移動(dòng)對(duì)于“百寶箱”并未進(jìn)行大力推廣，所以直接導(dǎo)致了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的
　　知名度和好感度都比較低，這正是神奇寶典的大好時(shí)機(jī)!
　　“神奇寶典”的“寶典”
　　通過(guò)對(duì)無(wú)線應(yīng)用市場(chǎng)的分析和“神奇寶典”同競(jìng)品的比較，我們可以看出，我們的挑戰(zhàn)在哪里，也找到了我們的品牌策略的機(jī)會(huì)“寶典”在哪里。
　　“神奇寶典”入市晚于競(jìng)品，要從競(jìng)品手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者
　　產(chǎn)品技術(shù)概念抽象，消費(fèi)者認(rèn)知較低
　　產(chǎn)品尚未樹立鮮明的品牌個(gè)性
　　挑戰(zhàn)
　　“神奇寶典”
　　機(jī)會(huì)
　　“神奇寶典”技術(shù)支持強(qiáng)大，在傳輸速度和內(nèi)容上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)品，在功能上有顯著的優(yōu)勢(shì)
　　競(jìng)品尚未培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠(chéng)度
　　“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者
　　都市新鮮人
　　18-24歲，未婚，不限男女
　　他們是受過(guò)中高等教育的學(xué)生和剛踏入社會(huì)的都市新鮮人
　　他們是如何看待網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)
　　他們喜歡上網(wǎng)QQ、看FLASH、打游戲。如果生活沒有網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們來(lái)講太可怕了。他們也是拇指超人。在上枯燥的革命史時(shí)、在上下班煩人的堵車路上，他們最大的樂趣就是擺弄手機(jī)上的各種游戲，或者發(fā)發(fā)短信
　　“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者
　　視新銳科技為時(shí)尚
　　盡管他們不太了解IT產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)，但會(huì)經(jīng)常關(guān)心IT行業(yè)和相關(guān)信息領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)。尤其對(duì)流行的IT產(chǎn)品，更是倍加關(guān)注。哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了新手機(jī)，哪個(gè)手機(jī)擁有新功能，是他們朋友小聚時(shí)津津樂道的話題
　　他們認(rèn)為。。。
　　新銳科技必須是在技術(shù)性的先進(jìn)基礎(chǔ)上引發(fā)的潮流
　　“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者
　　對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的態(tài)度
　　他們發(fā)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)挺方便。就連等車的時(shí)候都能跟Q友狂聊。而且據(jù)說(shuō)還有不少其它功能，也都挺方便的
　　他們的手機(jī)是時(shí)下最I(lǐng)N的一款，而且擁有上網(wǎng)功能。其實(shí)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)不算貴，只要能隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，而且有豐富的內(nèi)容供他們隨意選擇，他們不太在乎費(fèi)用
　　但是GPRS的速度太慢，手機(jī)上網(wǎng)本來(lái)看起來(lái)挺時(shí)髦的事，可是就那么幾種游戲，而且聯(lián)網(wǎng)作戰(zhàn)的時(shí)候總是延遲、上網(wǎng)聊天也滯后，讓網(wǎng)友感覺自己傻乎乎的，根本時(shí)髦不起來(lái)。而且自己用起來(lái)也著急，讓他們感到真的不爽
　　他們真的希望。。。
　　如果無(wú)線上網(wǎng)的網(wǎng)速能快一點(diǎn)，拿著手機(jī)走到哪上網(wǎng)都挺爽，那才叫真正的享受上網(wǎng)娛樂的樂趣
　　“神奇寶典”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)
　　情感利益點(diǎn)
　　使用“神奇寶典”就是處處領(lǐng)先一步，享受樂趣無(wú)窮，邁在時(shí)尚潮流的最先端
　　理性利益點(diǎn)
　　超快的網(wǎng)速，讓你不用在等待中煎熬
　　超爽的內(nèi)容，讓你不受限制，隨意選擇
　　產(chǎn)品利益點(diǎn)
　　CDMA1X技術(shù)使“神奇寶典”達(dá)到每秒153K的傳輸速度
　　BREW技術(shù)使“神奇寶典”服務(wù)內(nèi)容涉及多達(dá)9類124項(xiàng)
　　“神奇寶典”的品牌定位
　　“神奇寶典”先進(jìn)技術(shù)，
　　領(lǐng)先時(shí)尚，
　　帶來(lái)無(wú)窮樂趣。
　　奇妙的“三角關(guān)系”
　　“神奇寶典”由CDMA1X的先進(jìn)技術(shù)支持，完成迅速上網(wǎng)。(達(dá)到每秒153K的無(wú)線上網(wǎng)傳輸速度，是GPRS的三倍。)BREW技術(shù)使服務(wù)內(nèi)容多達(dá)9類124項(xiàng)。
　　產(chǎn)品
　　都市新鮮人是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)者
　　品牌
　　消費(fèi)者
　　高人一籌的技術(shù)，先人一步的潮流。
　　沒有速度，手機(jī)上網(wǎng)形同虛設(shè);有了速度，內(nèi)容又多，那才能隨心所欲享受樂趣。
　　溝通策略
　　單一訴求
　　溝通策略
　　單一訴求
　　最有效的傳播策略應(yīng)該是簡(jiǎn)單的、訴求單一的策略。同一時(shí)期將多個(gè)利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，會(huì)相互減弱傳播效果。
　　“神奇寶典”
　　訴求
　　速度超快
　　內(nèi)容超爽
　　上市推廣期
　　鞏固溝通期
　　溝通策略
　　上市推廣期
　　目的
　　迅速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度
　　策略概述
　　針對(duì)競(jìng)品的弱勢(shì)——速度慢、需要耐心等待，突出“神奇寶典”優(yōu)于競(jìng)品的功能訴求，在消費(fèi)者心目中建立起：神奇寶典擁有最領(lǐng)先的技術(shù)，是最先進(jìn)的技術(shù)時(shí)尚的化身。
　　溝通策略
　　BUTTON
　　現(xiàn)在的位置
　　不知道，或者僅僅了解到“神奇寶典”是應(yīng)用在手機(jī)里的一種無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。
　　我們的目標(biāo)
　　“神奇寶典”擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，是領(lǐng)先技術(shù)的象征，最新潮流的化身。
　　“神奇寶典”讓你不用在等待中煎熬
　　擁有領(lǐng)先的BREW和CDMA1X技術(shù)支持
　　可以實(shí)現(xiàn)每秒153K的無(wú)線上網(wǎng)傳輸速度，是GPRS的三倍
　　出身名門，是中國(guó)聯(lián)通全新品牌
　　可高速下載、聯(lián)網(wǎng)多種游戲和多種服務(wù)
　　溝通策略
　　“神奇寶典”讓你不用在等待中煎熬
　　廣告投放
　　使用軟文，宣傳產(chǎn)品功能，加深品牌認(rèn)知
　　繼續(xù)沿用原有校園活動(dòng)優(yōu)勢(shì)展開活動(dòng)，并在銷售終端配合宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知
　　增強(qiáng)銷售終端搶奪消費(fèi)者的力度
　　利用媒介投放，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，樹立品牌個(gè)性，宣傳品牌主張
　　溝通策略
　　鞏固溝通期
　　目的
　　加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，擴(kuò)大品牌知名度
　　策略概述
　　以“神奇寶典”除了速度快這一特性外，還能支持豐富的內(nèi)容，擴(kuò)大品牌的功能性訴求從而強(qiáng)化情感訴求，讓消費(fèi)者從多種角度理解“神奇寶典”是科技時(shí)尚的化身這一概念。
　　溝通策略
　　BUTTON
　　現(xiàn)在的位置
　　“神奇寶典”是科技領(lǐng)先的時(shí)尚品牌，速度夠快。其它的不太了解。
　　我們的目標(biāo)
　　“神奇寶典”是領(lǐng)先時(shí)尚的品牌，而且個(gè)性十足。
　　“神奇寶典”讓你享受樂趣無(wú)窮
　　擁有領(lǐng)先的BREW和CDMA1X技術(shù)支持
　　“神奇寶典”多達(dá)9類124項(xiàng)服務(wù)，并待推出新服務(wù)也多達(dá)100多項(xiàng)
　　“神奇寶典”內(nèi)容豐富多彩，可以隨心所欲的選擇
　　“神奇寶典”速率強(qiáng)大，不受限制
　　溝通策略
　　“神奇寶典”讓你享受樂趣無(wú)窮
　　使用軟文，宣傳產(chǎn)品功能，制造話題，加深品牌認(rèn)知
　　加強(qiáng)校園活動(dòng)力度，利用其它時(shí)尚活動(dòng)，并結(jié)合強(qiáng)大的終端產(chǎn)品促銷，制造品牌聲音
　　利用媒介投放，加深品牌認(rèn)知，宣傳品牌主張
　　感謝您的寶貴時(shí)間!