近日，京東在北京、上海兩地舉辦“京東快樂派”地面活動。巨大的吉祥物“JOY狗”和“211限時達”時鐘以及多個趣味互動活動，吸引了眾多參與者和大量微博分享、轉發。此次活動使京東品牌形象識別符號的“JOY狗”得到充分曝光，加深了受眾記憶度。并將京東“211限時達”快遞服務，以互動方式向受眾做了全面展現，讓京東物流這一差異化賣點得到傳播。除此之外，“京東快樂派”活動是電商線上營銷向地面延伸的表現，為沉淪在價格戰、廣告戰中的電商們帶來諸多啟示與思考。

顯而易見，京東選擇在此時開展“快樂派”系列活動，是為雙十一節慶促銷進行點火預熱。低價競爭普遍是電商的生存之道，節慶促銷更是一次短兵相接的行業肉搏，例如去年京東蘇寧“約價”的場面就讓人印象深刻。而促銷戰的法則是，誰最先發起促銷戰，誰就占據了主動地位。跟隨者不僅喪失了游戲規則制定權，關注度也大打折扣，甚至有可能花錢促銷卻“為他人作嫁衣”。京東“快樂派”在十一月初及時殺出，率先挑起人們的關注目光，并喊出“不光低價，快才痛快”的活動主題，為雙十一促銷劃定了宣傳基調與競爭規則。配合戶外硬廣攻勢，只為贏得主場和先機。

“快樂派”喊出“不光低價，快才痛快”的活動主題，在強調自身優勢的同時，將鋒芒指向天貓等電商的物流系統。京東高層曾表示，京東不會再追求單純的低價競爭，“現在電商基本結束了第一階段的價格競爭，進入了品牌和服務競爭的階段。”而京東自建物流基礎上的“211限時達”即是服務競爭的一張王牌。在活動現場，代表“211限時達”的巨型時鐘作為核心元素，高達5米的大鐘，引發路人的駐足觀望、議論、猜測。每當快遞員形象的秒針和買家形象在11點鐘位置匯合，參與者拍照并微博分享，即可贏得獎品。分分鐘送達的利益訴求，通過活動創意展現出來。活動現場的極速快跑，也圍繞這一訴求進行設計：參與者追趕JOY狗裝扮的快遞員，追上即可獲贈大獎。這場參與者與京東快遞的速度比拼游戲，讓參與者接受到“211限時達”快捷高效的傳達。趣味性、激勵性和微博分享機制讓地面活動擴散到線上社會化媒體。

京東“JOY狗”的出現成為亮點。“JOY狗”現身、AR互動、極速追趕、網絡病毒視頻等環節讓“JOY”狗形象作為視覺線索引導受眾。花錢塑造一個卡通形象，看起來應該是迪斯尼的手筆。其實，對于提供無形服務的電子商務企業更需要一個具體化、可視化的品牌形象代言人。繼騰訊“企鵝”成功后，淘寶“天貓”京東“JOY狗”正在發力。第一，可以加強品牌識別度。電商品牌形象模糊，缺乏差異化，使得這樣的情況經常發生：買家每天都收到很多快遞，但忘了是在哪家網站購買的。對此，京東“快樂派”等活動推廣“JOY狗”，意在使品牌形象可視化、符號化；第二，在電商信譽時時遭受質疑的背景下，“JOY狗”也能為消費者帶來親切、信賴的品牌聯想。由此，也就不難理解京東將“JOY狗”與短域名視為十年發展的重要事件了。

目前國內B2C電子商務已經具備了成熟的發展模式，決戰品牌的時刻已經到來。京東憑借低價的策略走在了前列，而要成為最后的贏家，則還需要通過營銷傳播加強品牌形象建設。一次“快樂派”活動或許持續周期只以月計，但在這種營銷理念驅使下，相信京東在未來還會為業界提供更多有價值的探索