古人說：“窮則變，變則通。”其意是事物一旦走到極端、盡頭，就必須加以改變。經過改變，事物又會重新走上通街大道，獲得新的發展。從這個意義上看，“變”是事物進步的催化劑。

 

　　既然世界萬物都在變，人類最好的對應之策便是隨機應變。公共關系強調組織與公眾環境的動態和諧，也就是為了增強組織對環境的應變能力。公關策劃行為就象良醫診病，病人病史病因不一，病情癥狀各異，診斷開藥自然不能一模一樣，而應針對不同的病人病情開出不同的藥方。從這個意義上看，“變’應是公關策劃的基本原則。

 

　　創新，就是一種變。舊事物轉化為新事物，是一種積極的變，所有新的念頭、新的形式、新的方法、新的行為，都意味著事物在原有的基礎上的進步和改變。從這個意義上看，“變”是創造的本原。

 

　　公關策劃要運用求變思維去創新，主要應從知變、應變、改變、促變四方面入手。

 

　　知變，即對環境變化和自身變化的了解和判斷，它表現為組織對環境信息的靈敏反應度。公關策劃，首先應從變化中去發現和抓獲時機，以求得創新。創新就是利用變化。“系統的創新在于有目的、有組纖她尋找變化，在于系統地分析這種變化可能為經濟或社會方面的創新提供的機會。”

 

　　如今，抓住時機恐怕己是所有公關策劃者的共識。問題是：在哪里我們可以找到這種由變化構成的機會之源呢?

 

　　美國著名的企業管理專家彼得.德魯克教授在其著作 《 創新和企業家精神 》 一書中，提出了由于變化而給創新帶來的七種機會。仔細去分析一下的話，我們發覺它的確可以幫助我們去產生創意的靈感火花，現錄之于下：

 

　　“創新這門學問(也是大膽開拓的知識基礎堤一種分析判斷的學問：系統地考察那些典型地提供大膽開拓機會的變化領域。具體說來，系統的創新就是要密切注視創新機會的七個來源。”

 

公關策劃的幾方面求變思維

 

　　“意外情況，一意外的成功，意外的失敗，意外的外部事件;”

 

　　“不一致 ― 實際的現實情況和推想的或‘應當是的’現實情況之間不一致;”

 

　　“基于過程需要的創新;”

 

　　“行業結構或市場結構中人人不知不覺地碰到的變化

 

　　“人口狀況人口變化飛;”

 

　　“認識、情緒和意義的變化;”

 

　　“新知識，包括科學知識和非科學知識。”

 

　　前四個來源存在于組織內部，后三個來源涉及組織外部的變化，了解這些變化，是產生創意的前提。

 

　　應變，即在知變的情況下采取相應的變化策略。應變一般分為兩種情況，一是有準備的應變，一是無準備的應變。有準備的應變即在事情發生變化之前，通過調查、分析和預測，對未來可能發生的變化，以及一旦發生這些變化后應當采取的對策，作一個謀劃。例如公共關系工作中，公關戰略計劃的設計與制定，實際上就是一種有準備的應變。

 

　　無準備的應變則是指事前并無預測準備、或預測準備始料未及的變化，一旦發生以后，臨時采取的對策。公關工作中許多戰術性或具體操作性的策劃，都屬于這種情況。

 

　　再是如何周密的策劃，當進入實施階段后，都難免碰到一些臨時冒出來的、事前沒有想到的問題或變化。應變能力的強弱在這時便會得到充分的表現。但是，應變能力不是憑空掉下來的，沒有平時知識和經驗的積累，沒有應變的思想準備，在碎不及防凌空而降的變化面前，也會束手無策。

 

　　改變，即當環境或自身條件己經發生變化時，如何去采用與原有方式不同的策略。造成不同，即為改變。改變有量變和質變之分。量變的積累最終產生質變，質變之后，又開始一輪新的量變。公關策劃中，既需要考慮事物的量變，也需要考慮事物的質變。例如我國著名的公關雜志 《 公關世界 》 ，開始創刊時，還是一個類似普及知識型的讀物，隨著公關事業的發展和雜志本身的不斷成熟，文章的份量逐步提高，成為公關傳媒中專業化程度和專業品味較高的一種雜志。今年以來，雜志又從過去較多的務虛轉向較多地務實，更加增強其對公關實際工作的指導和顧問作用。這一系列的改變，就是一個從量變到質變的過程。正是雜志社的同志們在知變的情況下，采取了應變的策略，不斷地改進雜志的內容和形式，才有了這份深受公關界內外人士喜愛的期刊。

 

　　促變，即指運用主觀能動的力量，去促使事物向著有利于我的方向去轉變的策略。

 

　　事物的變化，是一種客觀存在。事物的變化，并不都對組織的生存發展有利。變，既包含了向積極方向的轉化，也包含著朝消極方向的轉化。所謂促變，就意味著促使事物向著對組織來說積極的方向的轉變。我們搞公關策劃，我們研究塑造形象、強化形象、修正或改變形象，我們考慮和組織內外公眾如何溝通交流，建立協調友好的關系，說到底，都是在做促使環境變得對組織有利的事情。

 

　　變，是個過程。變，需要條件。因此去創條件也即是促變。今天社會的迅速發展，改革開放的新形勢、新世紀來臨前的新需求、市場競爭的新局面，都要求各類組織跟上形勢，主動求變。公共關系，實際上就是為使組織適應社會變革，通過組織形象的塑造去創造組織應變的條件。因此，公關策劃必須破除頭腦呆板、思想僵化、死搬教條、墨守成規的弊端，積極創造，銳意求變。