隨著旅游者旅游需求層次的不斷提升，以及旅游演藝策劃產品品種的豐富和質量的提高，旅游演藝策劃在旅游地及景區的作用也逐漸凸現，已成為成功的旅游地和景區不可或缺的一個項目。

 

　　(一)演繹文化，深化主題

 

　　旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，旅游離不開文化。現代旅游行為學研究表明，旅游本質上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程.而很多景區特別是主題公園失敗的一個主要原因就是缺少文化底蘊，缺少文化的挖掘，缺少文化的包裝.那么，怎樣才能把景區的文化表達、演繹出來，讓游客體驗得到?演藝策劃活動就是一種很好的方式。通過演藝策劃活動可以使景區的文化得以凸現，使之更立體化，更形象化，更藝術化，從而能夠深化景區主題，使游客在藝術享受中加深對旅游地及景區文化的認識和體驗。特別是對于那些歷史文化資源非常豐富的旅游地來說，旅游演藝策劃打破了游客了解歷史文化僅僅依靠文物、景點等靜態形式的傳統，讓“死”的資源“活”了起來，成為深度挖掘開發歷史文化資源的一種生動新穎的形式。

 

　　杭州宋城就是通過每天多達 15 種民間雜藝表演、 9 種宋史人物表演、 17 種作坊表演和 4 種大型影視表演，使該景區成為 800 年前“東南形勝，三吳都會”的鮮活標本。又如西安的大唐芙蓉園，開業不久即快速走紅市場，其原因之一就在于它以豐富多彩的演藝策劃活動，讓長期停留在書本上的厚重抽象的盛唐文化生動鮮活地走到了游客面前。大唐芙蓉園的盛唐演藝策劃項目堪稱一部盛唐宮廷文化集大成的經典之作。人們走進大唐芙蓉園，隨處都可欣賞到盛唐帝國的特殊景觀：清晨，大唐芙蓉園的宮門徐徐開啟， 《 祈天鼓舞 》 鼓陣表演便奏響了這座大型景區全新的一天：白天，走在園區有 《 大唐儀仗表演 》 ;走進風鳴九天劇院有 《 夢回大唐 》 大型詩樂舞劇欣賞;在御宴宮、芳林苑，有宮廷佳肴表演品嘗：在陸羽茶社，有高貴奢華的茶文化演藝策劃;在唐市，有反映唐時“眾商云集，內外通融”的唐朝通俗文化實景和 《 梨園百戲 》 助興;在杏園，可觀看展示中華武術精翻的 《 武儀天下 》 ：在紫云樓，可看到 《 教坊樂舞 》 宮廷演出，如果遇到節日，還可趕上觀看大型水舞 《 麗人踏浪 》 。到了晚間，這里則是一片水火奇觀，曠世盛景， 《 大唐追夢 》 水景表演將現代科技與古典藝術完美結合，大型宮廷焰火表演讓每一位觀者目不暇接，情不自禁。

 

　　(二)完善產品結構，延長游客停留時間

 

　　游客在旅游地和景區的停留時間直接決定著旅游地的綜合收入，與經濟效益密切相關。因而，游客的停留時間一直是判斷旅游地旅游發展水平高低的一個重要指標，也是旅游地有關部門努力解決的一個難題。但是，由于一些旅游城市和景區產品結構不盡合理，夜間文化娛樂項目匾乏，無法滿足旅游者日趨多元的休閑娛樂需求，從而難以留住游客.因此，努力完善旅游產品的結構，開發適宜的旅游演藝策劃產品，是豐富游客文化娛樂生活，繁榮旅游地夜游市場的有效手段。如麗江，90年代末隨著旅游人數不斷攀升，原有的以納西民族民間樂舞為表現內容，以小客廳傳統表演為演出形式的納西古樂、東巴樂舞己不能適應旅游市場的需求，于是，一臺以滿足游客夜間文化生活需求為定位的旅游歌舞精品晚會應運而生.。這就是 2002 推出的反映麗江各民族最具代表性的文化意象和民俗風情的大型民族風情舞蹈詩畫 《 麗水金沙 》 ，它讓游客在“一個美麗的夜晚”，感受“一片神奇的世界”。又如桂林陽朔，以山水風光聞名，主打觀光產品，除了西街，陽朔沒有可供游客娛樂的其他景區景點。針對這一現狀，陽朔打造了山水實景演出 《 印象，劉三姐 》 ，彌補了旅游產品結構的不足，豐富了游客的文化娛樂生活，也延長了游客的停留時間。桂林旅游局正式發布的統計數字表明，該項目的巨大影響，使得游客在桂林的停留時間增加了 0 . 34天。

 

　　(三)成為斷的經濟增長點，促進旅游地及景區創新發展

 

　　作為景區，特別是主題公園，它也像很多產品一樣被認為有生命周期，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。對于己過了開業高潮期的諸多主題公園而言，要避免衰退，保持良性發展，就要不斷創新，給游客帶來更多層面、更大程度的滿足，激發一級市場和二級市場的重游率，提高三級市場的到訪率。由于在景區中，文娛表演相對于其他靜態展示和動態機械類娛樂項目有更大的挖掘、發展和創新空間，因而演藝策劃產品成為旅游景區產品創新的重要切入點。對景區來說，每推出一項演藝策劃產品，特別是大型的演藝策劃產品，就有可能吸引大批游客的到來，從而成為景區新的經濟增長點。如深圳世界之窗， 97 年入園人數急劇下滑，但是在 98 年推出大型舞臺表演 ― 《 創世紀 》 后，景區入園人數又急劇回升，助世界之窗扭虧為盈。又如深圳中國民俗文化村，之所以至今擁有相對穩定的客源，保持強盛的生命力，一個關鍵因素在于這十幾年來民俗村一直把文藝演出作為景區不可或缺的產品項目，在表演內容和形式上不斷推陳出新。

 

　　而對于旅游地來說，成功的大型演藝策劃產品的作用遠不止于此。 《 印象，劉三姐 》 就給陽朔帶來了多重的效益：催生一個頗具升值潛力的旅游新景點 ― 陽朔東街，使一條原本幽靜的山道因大量游客的出入和停留成為陽朔政府開發的熱土;提供了大量的就業機會，轉移農村剩余勞動力，如高田鎮歷村家家搞旅舍，人人做導游，年人均純收入達 5000 元以上。陽朔縣部分農民通過直接參與演出獲得穩定的收入，更多的農民在演出的帶動下從事商業、服務業，迅速實現從農民到市民的轉變。在 《 印象，劉三姐 》 這一龍頭的帶動下，陽朔縣以憂秀民間藝術積淀和西街旅游文化為載體的個體文化產業群不斷發展壯大，成為全縣經濟發展的深層動力和經濟增長點。

 

旅游演藝策劃在旅游地及景區體現了什么作用？

 

　　(四)作為營館手段，提升旅游地及景區的形象和知名度

 

　　旅游景區營銷的主要目的是在潛在旅游者心目中構建景區形象，以激發他們的旅游欲望。形象是一個潛在顧客在對總體印象的選擇性注意基礎上形成的精神或內心上的認知與理解，它是在形象塑造者精心打造、不斷充實與創新的創造性過程中形成的.形象之所以重要，在于它能向潛在旅游者傳遞目的地或景區的核心本質或具有代表性的事物，從而使游客對目的地產生預期的感受。研究表明，景區形象確實影響旅游者行為。在旅游決策過程中旅游者一般會選擇和考慮具有強烈鮮明形象的旅游景區。由于旅游演藝策劃產品能夠以現代科技手段和精巧的構思策劃，鮮明地展現景區和旅游地文化，生動地演繹景區主題，從而成為展示景區和旅游地形象的立體名片。加之大型演藝策劃產品往往具有強大的主創陣容，聘請國內知名的編導人員和舞美設計人員加盟，因而易于引起公眾和媒體的關注，達到注意力營銷的目的。而景區的形象和知名度正是依靠注意力來提升的，如張藝謀執導的 《 印象，劉三姐 》 使山水甲天下的桂林旅游形象中增添了浪漫的人文氣息，也使陽朔的知名度有了更大提升;登封離山景區推出的由梅帥元策劃的 《 禪宗少林 · 音樂大典 》 以禪宗音樂豐富了離山景區的文化底蘊，也改變了許多人只知少林寺不知登封的情形，登封終于引起世人關注，知名度迅速提高。

 

　　此外，有些大型演藝策劃活動由于依托旅游節慶活動、借助演藝策劃明星的知名度，從而能夠產生較強的轟動效應，對旅游景區聚集人氣、提高旅游地知名度具有不可替代的作用，如 2002 年 8 月在麗江玉龍雪山下甘海子舉行的雪山音樂節就是一次成功展示麗江文化形象的范例。它充分利用麗江自然與人文珠聯璧合、旅游與文化互動發展良好的優勢，借助崔健等名人的影響力和號召力，對麗江的旅游品牌、城市形象和文化資源等進行全新的包裝和定位，不僅為麗江營造了一個新的旅游熱點，還擴大了麗江在國內外的品牌形象氣還有些大型演藝策劃產品，因其充分展現了地方多元文化和獨特民族風情，而直接被旅游地政府用作在客源地進行旅游促銷的手段。

 

　　如貴州省在北京舉行了 《 多彩貴州風 》 大型文藝演出文化旅游推介活動。這是貴州省以大型歌舞表演宣傳貴州旅游資源、推動貴州旅游發展的重要舉措。整臺節目以一位苗家少女返鄉所看到的新變化為線索，展現了苗族、水族、布依族、彝族、侗族等貴州各少數民族燦爛的文化，整場表演像是一幅濃縮了的貴州文化旅游地圖，透過節目“坐游貴州”，觀眾會對貴州的文化生態環境產生無限豐富的聯想，并由此激發赴貴州旅游的愿望。國家旅游局副局長孫鋼在觀看演出后指出，“整場演出就是一場高規格的旅游促銷活動”。

 

　　(五)成為保護和傳承非物質文化遺產的重要手段

 

　　非物質文化遺產是指各民族人民世代相承的，與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式，包括口頭傳統、傳統表演藝策劃術、民俗活動和禮儀與節慶、有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐、傳統手工藝技能等，以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間。

 

　　我國各個民族都擁有各種不同樣式和風格的非物質文化遺產，作為民族精神和民間智慧的結晶，它們共同構成了中華民族“多元一體”的鮮明文化特色和深厚文化底蘊.但是，隨著時代的發展，人們的生產、生活方式和生活環境都發生了巨大變化，許多非物質文化遺產賴以生存的社會環境已經消亡或正在削弱，其原有的社會功能喪失：現代生活在帶給人們日益多樣化的文化娛樂方式的同時，也改變著人們特別是年輕一代的價值觀、審美觀。這一切導致以口傳身授為主要傳承方式的非物質文化遺傳內在的傳承動力遭到破壞，其中有些傳承的鏈條出現斷裂，最終發生變異甚至消亡.如皖南古老的戲曲音樂聲腔一一青陽腔，在當地民間的攤戲、攤舞班，現在已經很少有人能夠再原汁原味地演唱，較多地則是以當地的民歌小調取而代之。僅存的幾個民間目連戲班，不但不能再唱原汁原味的青陽腔，就是目連戲獨有的某些儀式程序、禁忌與表演技藝也相繼失傳氣因此，保護和傳承非物質文化遺產是一件非常緊迫和重要的工作。

 

　　由于非物質文化遺產形成頹勢的一個主要原因是其原有功能的喪失，因此，隨著社會的發展，對其功能進行順應現實需要的轉換，不失為維持其生存和發展的一個好辦法。如將娛神祛魅功能向娛人樂群功能轉換.將單一的民俗文化資源向旅游文化資源轉換，將文化價值向經濟價值轉換氣等等。

 

　　而從旅游業的角度看，非物質文化遺產確實是非常豐富而寶貴的旅游文化資源。其中，口頭傳統、傳統表演藝策劃術、民俗活動和禮儀與節慶，以及傳統手工藝技能等，由于它們的文化內涵基本上是通過人的活動展現出來，并直接傳達給受眾的，因此，它們屬于“活態”文化。活態文化的特點決定了它們適宜通過表演的方式向觀眾展示其內涵.特別是包括音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技和竟技在內的傳統表演藝策劃術，更是具備開發成旅游演藝策劃產品的天然條件。在聯合國教科文組織業已批準的三批非物質文化遺產當中，日本的能劇與歌舞伎，以及印尼爪哇的哇揚皮影戲、意大利西西里島的傀儡戲等等富有當地民族特色的傳統戲劇，早己經成為所在國家用以吸引外國游客的一個利器。。而我國入選的昆曲、古琴藝術、新扭木卡姆藝術以及蒙古族長調民歌(與蒙古國共享)卻已處于不同程度的瀕危狀態，它們和被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄的其他眾多的傳統表演藝策劃術，都是獨具特色的旅游吸引物，都可以通過旅游開發得到有效的保護和傳承，事實上，有些地方在這方面已經邁出了成功的一步。如隨著旅游業的迅速發展，大湘西興起了儺文化保護與開發熱潮。張家界、古首、風凰、沉陵、懷化等地在挖掘土家民族風情旅游資源的過程中，把儺文化中的攤技、攤戲等搬上了舞臺，使儺文化進入了市場。

 

　　在非物質文化遺產面臨生存困境，而旅游業又適逢大發展的時期，可以通過政府的扶持、民間經濟的介入，將非物質文化遺產與旅游相結合，通過旅游演藝策劃等方式，使其走入市場，走向大眾，讓更多的人了解它、喜愛它、拯救它。從目前來看，這無疑是保護和傳承非物質文化遺產的一個有效方法和重要手段。