公關策劃是一種大腦的思維活動，是一個積極尋求完滿答案的思維過程，成都活動公司表示因而，公關策劃者應當掌握一整套謀劃的科學思路，或者說應當事前在頭腦里搭造一個嚴謹周密的思維構架，以避免憑經驗和直覺辦事而難免存在的隨意性和盲目性。

 

　　公關策劃者在頭腦中構建一個較為清晰的思維框架之前，一個他必須時刻關注的事，便是：就實現組織的總體目標看，在公共關系方面，組織是否存在什么問題？

 

　　組織究竟存在著什么樣的公關問題，是公關策劃者在進行智謀活動之前需要弄清的首要問題。就如醫生在給病人開藥方之前，首先要搞清病人的癥狀和病因一般。任何組織，總是會存在這樣那樣的公關問題，而且通常是許多公關問題交織在一起。公關策劃者既不可能眉毛胡子一把抓，一口氣把所有的問題都解決，“畢其功于一役。”也不可能隨手抓一個問題就恰是解決所有問題的關鍵，完全靠偶然和運氣辦事。現實工作中，有的人還沒有搞清組織究竟有什么公關問題，問題的癥結在哪里，就急于開藥方、作策劃；也有的人面對一大堆問題，茫然無措，不知從何下手。如果我們的公關策劃如上述情況，且不說問題難以解決，就算能解決也不知要走多少彎路，要碰多少釘子。

 

　　公關策劃從何入手，這是每一個策劃者進行策劃時的思維起點。這個起點，又可稱為調查研究后，對問題的發現。

 

　　1 ．發現和提出問題

 

　　對組織外部環境的調查和內部資源的審定，實際上就是對主客觀條件的了解。通過這個了解，去發現組織的公關問題所在，并由此提出組織的公關目標，是公關策劃思路的第一步。

 

　　所謂問題，就是離開公關工作準則而出現的偏差。所謂發現問題，就是根據公關工作準則比較組織公關實際而確定出差距的過程。在公關發展的歷史中，任何一個成功的策劃，都是肇端于發現和提出問題。

 

公關活動策劃應該從何入手？

 

　　科學家愛因斯坦曾經說過：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要。”一個高明的公關策劃者，首先就應學會如何在紛繁復雜、撲溯迷離的組織與公眾打交道的行為和現象中，去敏銳地發現和提出問題。美國公關專家丹尼斯 · 威爾科克斯曾經說過：“公關項目不應是不定的、偶然的。當出了問題，病急亂投醫似往地里扔錢，以期打中目標，這樣做是愚蠢的。” ① 制定公共關系項目的最初步驟，是弄清實施人需要解決的問題的實質。

 

　　公關策劃者發現問題的關鍵在于：第一，策劃者必須對作為衡量標準的公關基本觀念和原則充分掌握。也就是說，測度組織公關實際差距的準繩必須非常明確和合理。第二，以調查中獲得的反映組織公關實際的信息資料必須真實與全面。因為虛假或片面的信息將會導致對公關問題認識的判斷失誤和決策偏差。

 

　　有了明確的衡量標準和大量的調查資料后，我們往往發現組織的公關問題竟是如此之多，如此之繁，要想一下子把所有的問題都加以解決，實際上是根本無法去做到的。因此，我們進一步要做的事，是去選擇和發現最為關鍵、緊要和突出的問題。

 

　　首先，我們應當把組織那些交織錯綜的問題加以解析。例如，反映組織形象問題的因素很多。一個組織的形象出問題，即可能是視覺形象設計上的問題（如標志缺乏個性、標準字不統一或標準色混亂），也可能是員工對外行為上的問題，還可能是組織決策者意識方面的問題。這些問題相互糾纏，相互影響，不把它們加以分解，便無法去發現和提出組織公關行為要解決的明確而具體的問題．解析問題，最初是將組織公關的籠統的問題，細化為一個個具體的問題；其次，在這些問題中去辨析各個問題的特有的偏差；再次，將問題按重要程度排列出先后次序，把最為迫切、嚴重的問題放在首位。我們通常要沿著這樣的思路去考慮：

 

　　第一，組織現存的這個公關問題有待解決的迫切程度如何？并由此引申出下列思考：解決這個問題時間緊迫的程度如何？是火燒眉毛還是可以稍緩一緩？從策劃到決策共需多少時間？是不是一個大意不得的棘手問題？能否采取一項緩沖措施來爭取研究分析的時間？如果采取緩沖措施將要付出多大的代價等。

 

　　第二，這個公關問題的嚴重性如何？由此啟發對問題影響力的思考：這一問題對組織形象、組織與公眾關系以及實現組織總體目標的影響如何？即有什么影響，影響涉及的面廣不廣，以及影響力的大小如何，后果如何等。

 

　　第三，這個公關問題發展變化的趨向如何？由此將思路深入到對問題將來的預測。這一問題會不會引發出更多的問題？問題的發展是越來越糟還是向自生自滅的方向演變？有沒有逐漸深化的可能？會不會向相反的方向轉化等。

 

　　通過上述一系列對問題進行分解、辨析、排列的思考，我們找到了組織目前最需解決的公關問題，但是，只有當我們對問題加以準確清楚地界定，才算真正地發現了問題。因此，發現和提出問題的第二個要點，是對解析后的問題進行界定。

 

　　按照界定問題的四項尺度，去對事實資料進行分類處理，從而分析查證出產生問題的最終原因。利用“問題界定與原因分析表”。根據這四項尺度，可以找出界定任何公關問題所需的全部有關調查資料。為使問題的說明高度準確起見，對于什么“是”問題和什么“不是”問題，必須截然劃分開來。在是與不是之間進行劃分的時候，事實上就把問題的范圍確定了。

 

　　我們會發現，界定問題尋求原因的思路，應是先以界定問題時所探索出的問題與非問題的特點、變化相比較入手，進而探討各種可能的原因，最后對最終原因加以驗證和確定。

 

　　尋求原因的另一個較為簡便的辦法，則是去尋根究底地追 “為什么？”

 

　　2 ．公關目標的確立

 

　　當我們找到組織存在的主要的公關問題及產生這一問題的原因時，我們便可開始考慮確立公關策劃的目標。也就是該次公關策劃的活動所要達到的效果和所要完成的任務。

 

　　除了關于“目標導向原則”中提到的，組織的公關策劃目標應與組織總體目標保持一致性、注意強調目標的社會性、目標體系的層級性和目標的差異性等目標確立的原則外，在確立組織公關活動的目標時，我們還應注意以下幾點：

 

　　( 1 ）目標必須是具體的。目標不應是一個抽象的概念或空洞的口號，如“良好形象”或“真誠的奉獻。”它應當是組織在內外環境條件下必須達到的實際結果，如“增進員工的參與意識。”

 

　　( 2 ）目標必須是可測量的。目標不應是模糊含混的，如“使員工的參與意識得到極大提高。”“極大”一詞便是難以準確把握的，應是可以通過計量得到明確數據的結果，如“使 80 ％的員工參與到組織的這次活動中。”

 

　　( 3 ）目標是能夠達到的。在確立目標時，必須考慮組織現有的條件下，能否解決問題，實現目標．還要考慮能在多大程度上解決問題，實現目標。目標過高，必然導致失望和沮喪，不考慮自身條件的盲目蠻干，也只會以失敗告終。

 

　　( 4 ）目標必須受時間限制。組織的公關活動要實現的目標不是遠不可及、也不應遙遙無期，它必須是在規定的時間里應當達到的結果。各種不同性質的組織，其公關目標總是千差萬別，要具體羅列出每一類組織的具體公關目標，實際上是不可能的。英國著名公關專家弗蘭克 · 杰夫金斯曾為組織外部公關目標繪制了一份清單，概括出 14 種之多 ① ，但仍然不能囊括所有組織的所有公關目標。如果根據公關目標實現的順序來概括的話，就不同的階段可劃分為傳播信息、聯絡感情、改變態度、引起行為四大目標。

 

　　傳播信息目標。它包括所有旨在傳達組織形象信息，以喚起公眾知曉的活動目標。無論在組織的初創期，發展期還是轉型期，實現傳播信息目標，均是組織公關工作最為基本，最為通常的行為。

 

　　聯絡感情目標，或稱融洽關系目標。這是組織為贏得公眾的好感和信賴，進行情感投資和情感交流活動的目標。聯絡組織與公眾之間情感的活動，雖在一定程度上可能是實現組織近期急迫的目標，但要求得組織與公眾穩定牢固的友好關系，必須把它作為一項長遠的戰略目標來追求。

 

　　改變態度目標。公眾態度是公眾輿論的基礎。“公共關系活動的目的通常是組織一種輿論的發生而不是阻止一種輿論的發生。”組織要想使自己的行為獲得公眾理解、認可和支持，常需利用各種傳播手段，去說服公眾、引導公眾放棄原有態度，形成有利于組織的看法態度。改變態度目標的實現，較之前兩個目標來說，要艱難得多，但一旦得以成功，給組織帶來的功效也是顯著和巨大的，有時甚至會起到起死回生的作用。

 

　　引起行為目標。這是公關成效是否顯著的檢測性目標。組織的形象塑造和傳播；公眾關系的建立、維系、強化和修正；公眾態度的優化和改善，最終都意在引起公眾有利于組織的行為。如工商企業的公眾對組織服務的認可、接納，對產品的消費購買；政府的公眾對組織的投票支持、困難分擔、宣傳協助；學校的公眾對校方的配合，學校志愿的填報、畢業生的選用；社團組織公眾對焦點問題的共同研討、課題的分工合作等。如果我們的公關策劃，最終實施不能引起公眾的積極反響，不能引起公眾積極的行動，這樣的公關策劃，是毫無價值的。

 

　　確立公關目標的思路，大約是這樣一個過程：通過調查研究獲得組織內外環境與資源的大量材料，從材料去推斷組織的優勢與劣勢、機會與風險、資源與條件。同時將材料加以研究分析，找到組織的公關問題所在，再根據問題的重要性和緊迫性，排出解決問題的先后秩序，并提出和界定最為首要的問題，然后，通過對這一最重要問題原因的探索，尋出問題的癥結才良據組織的特質和組織的需要，最后確立組織公關活動的目標。