一、消費者劃分

 

消費者是對市場上買方的統稱，但這不意味著企業或品牌的營銷每次都針對所有消費者，一個人是不是你的消費者？這個人屬于你的哪種消費者？這都是營銷前需要弄清楚的基本問題。

 

1.消費者分群

 

活動策劃是一個活久見的行業，就比如，有的客戶會這樣跟你說，我們的產品適合全人類！呵呵，男女老少從萌寶到大爺都是你的客戶？你以為空氣是你家的嗎？

 

一口吃不成胖子，一次營銷也不可能搞定所有人，任何產品也不可能滿足所有人的需求。

 

如你所知，營銷傳播都是有特定目的的，而營銷目標的制定必須依賴對市場上消費者的清晰認知，你是想拉新還是促活？想提高知名度還是提升好感度？目標不同針對的人群有異，采用的營銷手法自然也是千差萬別。

 

對消費者分群，其實是從橫向角度對消費者的劃分，比較好理解的是這種分法：

 

忠誠人群：

 

就是指那些持續關注并且購買你產品或服務的人群，這類人對你的產品信任度高，重復購買和口碑好評是顯著特征。

 

有句話說得好，與其撓頭掉發花費大量資源去拉新，不如深耕好存量用戶。如果你的營銷目標是維護好這部分客戶，那大型活動策劃方案的方向就是怎么提高好感度和信任度，TA分析方向自然會會圍繞著這部分人展開，口碑、反饋、榮譽等等是分析的重點。

 

游離人群：

 

所謂游離，就是有需求但并沒有對你的產品形成忠誠，可能是競品的忠誠人群，也可能僅是嘗試待培育的人群。

 

不難理解，這種人群要么需要虎口奪食爭奪競品人群，要么需要使用渾身解數培育嘗試人群的忠誠度，那策劃方向多半得對標競品或是體驗式營銷，人群分析就需要直戳人群痛點，重點掌握他們的購買能力、消費決策路徑以及購買心理等。

 

沉睡人群：

 

任何產品的消費者都是有生命周期的，一個消費者從接觸、了解再到購買你的產品，然后逐漸對你的產品不理不睬，最后流失，就是一個完整的生命周期，沉睡人群就是明明躺在那里，但對你不理不睬的那部分人。

 

人群開始沉睡，可能是需求得到了滿足不需要再使用產品了，也可能是逐漸被競品吸引而流失掉了。策劃時就需要側重分析他們的興趣偏好、觸媒習慣、消費變化等等。

 

未使用人群：

 

就是指那撮沒有某種需求，或是還沒有意識到自己有這種需求的人，這部分人是產品直面的大多數，也是營銷常需要吸引的人。

 

這就需要根據自己產品特性，明確目標人群特征，描繪出自己產品清晰的TA畫像。策劃重點是吸引關注和消費利益的傳達，這就需要重點分析他們的觸媒習慣、使用場景、興趣偏好等。

 

這四類人群并不是一成不變的，所有品牌都希望“未使用人群”和“游離人群”變成自己的“忠誠人群”，也都希望避免“忠誠人群”成為“游離人群”和“沉睡人群”，營銷做的就是讓客戶的希望不要落空，而你策劃中TA的分析，就是準確告訴客戶為什么用你的策略可以打動相應的人群。

 

2.目標人群分層

 

我們通過把所有的消費者進行分群，一群一策進行營銷和轉化，這樣可以有效避免資源浪費和出現營銷方向性偏差，最大程度清洗出自己的目標人群。

 

但從縱向角度來看，目標人群大體一致，細究起來卻又和而不同，這時候需要對目標群體分層，有清晰的消費人群分層，才能把錢用在刀刃上有效觸達并直戳內心，很好的提高營銷效率。

 

二、大型活動策劃公司要對目標人群畫像

 

消費者劃分只是從蕓蕓眾生中橫向或縱向圈定你要影響的人，也就是一個粗淺的范圍劃定和方向性指引，而要真正弄懂產品或服務的目標人群，一切才剛剛開始。

 

目標人群分析首先要有清晰的目標人群畫像，進而才能深入洞察這群人的隱秘行為共識和心理特性，找到營銷要打透的邏輯點。

 

目標人群畫像（Persona）是真實目標消費人群的典型代表，那怎么找出到并描摹出這部分人的畫像呢？我們知道，產品是為了滿足需求而存在的，也就是說，你的目標人群是你產品能夠滿足有特定需求的那部分人。

 

 

這部分人紛繁復雜但因為共同的需求而成為你的TA，對于他們的畫像，小僧以為可以從四個維度著手分析：

 

1.人設屬性

 

 

孫悟空西天取經常常指著妖怪的鼻子問，你姓甚名誰號稱啥快快報上名來，封神演義中道友見面也要客氣作揖問，敢問道友何處名山哪座洞府，他們問的這些就屬于人設基本屬性。

 

可以看到，無論了解神仙妖怪還是一個人，我們都是從基本屬性開始的，當然我們分析TA更多的是分析性別、年齡、地域、職位、受教育程度等等，人設屬性最目標人群畫像的基本框架，也是人群的基礎信息要素，這些大型活動策劃方案中的信息具有較大的穩定性，一經形成將會保持穩定不變的狀態或是短時間內不會有較大變化。

 

要注意的是，不同的產品我們分析的各項人設屬性權重是不一樣的。

 

什么意思呢，如果你是電商產品，那地域、受教育程度等可能就不是特別重要的分析項，如果你是汽車等產品，那年齡、職位、受教育程度等就是分析的重點。策劃分析時要靈活應用，切勿死板不知變通。

 

2.行為路徑

 

 

如果說人設屬性是目標人群的靜態指標，那行為路徑就是動態考量。哪個人都不是電線桿，消費者的行為路徑讓我們研究目標人群變得復雜起來，行為路徑一般包含行為模式、生活消費場景、社交行為等。

 

行為模式就是目標人群的心理現象、購買行為習慣，從動機、需求、到態度、決策、體驗、購買，再到情感變化、價值觀等等的內容都屬于行為模式，這些內容的分析是洞察營銷邏輯點的核心。

 

任何人都存在一定的場景中，而在不同場景中一個人的角色、行為模式會發生相應變化，同時場景也是喚醒需求、關聯產品的基本介質，所以脫離場景分析目標人群就是在搭建空中樓閣不切實際。

 

馬克思教導我們，人的本質是一切社會關系的總和，人是社會中的人，一個人的行為不會單獨存在，而是融合在復雜的社會網絡中，其購買行為會受到家人、朋友、同事甚至網友評論等等的刺激和影響，所以社交行為也是不容忽視的分析項。

 

3.內容偏好

 

我們搞營銷是為了打動目標人群進而賣產品，打動他們靠的不是玩嘴炮或顱內幻想，而是有效的營銷內容，那自然需要對目標人群的內容偏好進行分析研究。

 

內容偏好的分析可以從興趣愛好、觸媒習慣、網絡社交數據等角度分析。

 

興趣愛好不用多說，一個人的興趣決定了他對內容的接受方向、程度，所謂投其所好，緊抓興趣偏好往往是內容能打動人心的關鍵。

 

不同的興趣偏好、職業、社交，影響著一個人的媒介接觸習慣和喜好，內容是要通過媒介觸達目標人群的，掌握他們的觸媒習慣能夠縮短傳播路徑提升傳播效率，大大節省營銷成本。現代人的一切基本都暴露在網絡上，一個人的朋友圈、微博和購物車實力演繹了你的真實存在，網絡社交數據基本就是人的鏡像，所以分析目標人群一定不要忽視對網絡社交數據的了解和掌握。

 

4.產品行為

 

目標人群畫像絕對不是單純勾勒人群特征，小僧前面說了TA是“產品能滿足”和“人群有需求”的交叉，所以對他們進行產品行為分析也是很重要的一個維度。

 

產品行為分析包括TA對產品的認知、購買頻率、使用場景、體驗反饋、好感度等等，根據大型活動策劃方案中產品的不同分析的角度也不一樣，但核心目的不外乎是為了弄清楚TA對你產品的感知和使用情況，研究你的產品是否滿足了真實需求，TA還有哪些需求可以被挖掘或激活。這部分分析常會對比競品進行分析，研究TA對不同產品的差異性反饋。

 

別看目標人群畫像分析的維度有四個，各個維度又包含很多個研究內容，實際分析中會根據權重有所側重分析，不過如果你最終的人群畫像不能用一句話描述出來，那說明你的畫像還不夠清晰！

 

三、大型活動策劃公司還得對目標人群分析

 

目標人群畫像和分析并不是寫方案中程式化的存在，而是洞察問題、尋找營銷邏輯點的必須，要想避免大型活動策劃方案中的人群分析流于數據堆砌或淪為自說自話，要時刻謹記以下三點：

 

1.大圈定小畫像

 

客戶期望營銷面向更多人是沒有問題的，你可以關涉更多人，但營銷核心一定要首先針對目標人群，先聚焦再考慮擴散。

 

所以一定要明白TA畫像并不是給你的每個目標人群拍照，而是描摹出目標人群的典型代表形象，也就是說TA畫像一定是真實人群心目中自己的樣子，你要暗示目標人群用你的產品可以實現他們踮起腳探得到的生活，然后讓更多期望成為這樣的人來關注你的產品。

 

這也就是為什么營銷中經常給自己的目標人群貼標簽，標簽是最快建立人設的方法，也是最快產生情感共振和獲得群體歸屬感的方法。

 

2.理性剖感性析

 

對目標人群的分析是依賴數據調研或是報告解讀的，但并不意味著堆砌數據或是貼張問卷就了事兒，大型活動策劃書的調研和數據是分析的手段不是結。

 

大型活動策劃公司如果有了數據和調研結果，在通過大型活動策劃方案中的這些數據分析背后的行為，發現人群的一些問題，才能找出用戶的痛點！